Variant联合创始人谈加密社交：爱和名的新商业模式

作者：Variant联合创始人Li Jin，来源：作者博客；编译：松雪，金色财经

虽然“社交”通常被概括为一个单一的整体类别，但当今的社交应用程序实际上存在很多差异。

我喜欢分析社交网络的一个点是它们发挥的作用——用户对热爱和名气的渴望有多大。

多年前，Twitch 联合创始人 Kevin Lin 告诉我，Twitch 为创作者提供了三个维度的价值：热爱、名气和金钱。 （YouTube 上有一段 Twitch 联合创始人 Emmett Shear 的视频，概述了这个框架。）为了这篇文章的目的，我将把金钱或收入前景放在一边，因为这是一个正交维度，我将把它放在一边。稍后详述。

所有社交网络应用程序都属于从爱到名的范围。

在热爱方面，有些产品专注于加深与他人的联系。 例子包括 iMessage、WhatsApp、早期的 Facebook 和 Discord。 价值主张是更有意地与他人联系、培养现有关系并增强亲和力。 这些产品通常以双向关系为标志，例如 Facebook 或 iMessage 上的友谊。 当用户使用 Discord 或 WhatsApp 这样的产品时，他们通常是为了特定的社区或个人，而不是为了发现新内容。 这些产品通过确定性算法强化了这一价值主张（如果 A 向 B 发送某些内容，其他人总是会收到）。

在名气方面，有些产品可以帮助用户获得名气或影响力。 这些产品是围绕新内容和创作者的发现而构建的。 以名气为中心的社交产品的例子包括 YouTube、Instagram、TikTok 和 Twitch。 这些产品具有单向关系（或“追随者”）的特点。 有影响力的用户变得专业化，成为创造者并接触到越来越多的受众——这种动态在双向社交网络上是不存在的。 这方面的产品采用概率算法，根据参与的可能性来显示内容，因此不能保证用户能够接触到他们的关注者。

这两个极端之间的二分法可以概括为社交网络与社交媒体。

为爱与名气而构建存在着一种固有的张力，其根源在于时间和注意力的零和本质：用户在任何一款社交应用上花费的时间都是有限的，因此强调创作者发现新内容的应用过度参与现有联系中的内容显然是为了名气而非热爱。

这里的一个例子是 TikTok 的默认 For You feed：它低估了关注者图表的权重，而是默认向用户显示新的创作者和它推荐的内容。

热爱与名气的二分法是一个光谱； 平台通常具有迎合热爱和名气的元素。 Instagram——随着时间的推移，整体上趋于成名——既有成名功能（探索、卷轴），也有热爱功能（私信、故事、亲密朋友）。 Reddit 的主页可以作为名气产品来浏览，在 Reddit 上展示内容，但使用该平台特定子 Reddit 的用户，以及这些社区成员之间的相互亲和力，正在将其用作喜爱的产品。 两种类型功能的结合可以创造更高的保留率，因为没有足够的引人入胜的热爱内容库存。 由于其网络效应，WhatsApp、Messenger 和 iMessage 仍然是纯粹的热爱实用程序，但其他社交应用程序都必须添加名声功能以提高留存率。

“名气”产品的更广泛趋势

我经常听到人们说，他们觉得，在更广泛的层面上，社交网络正在走向社交媒体； 曾经专注于朋友的应用程序现在专注于娱乐，现在每个人都被期望成为创造者。 Instagram 曾经用于了解朋友的生活，现在主要用于关注创作者和品牌。

我认为这是事实，它是由植根于网络效应的商业模式和激励措施所指导的。 一旦用户达到他们认识的人的极限，以双向社交图为特色的社交网络就会达到网络效应的上限。 像 iMessage 或最初的 Facebook 这样的产品的效用不会随着总用户群的增长而扩展。 相反，一旦用户与所有朋友建立联系，它就会达到上限。 然而，基于名气的产品具有更不受限制的网络效应：用户可以看到任何人的内容，并且随着更多用户的加入，实用性不断提高。 在广告的主导商业模式下，让更多的用户在更长的时间内参与游戏是我们的目标，而名气驱动模式对于扩大用户的关注度和收益更有利。

有趣的是，热爱方面的社交产品通常不能通过广告很好地赚钱：用户不希望在发给朋友或较小社区的消息中插入广告，这是可以理解的。 相反，热爱产品的主导商业模式往往是基于订阅的，无论是针对平台（例如 Discord Nitro，还是 WhatsApp 最初的 1 美元/年费用）还是针对特定创作者或社区（Twitch 订阅）。 对于约会应用来说更是如此，Hinge、Bumble 和 Tinder 的订阅价格甚至更高。 人们愿意为更认真的关系和联系付出更多。

正如尤金·魏（Eugene Wei）在他关于地位即服务的文章中所描述的那样，成功的名气平台还具有基于核心技能的地位游戏。 相比之下，这种地位游戏在热爱产品中并不那么突出，仅限于较小的网络。 大多数基于爱的社交产品更像是功能丰富的通信工具，而不是追求社会地位的平台。 它们在用户的生活中具有实用性，将他们与朋友或团体联系起来，而不是作为表演场所。 显然，有些产品将地位游戏引入热爱平台——想象一下 Reddit 帖子上的赞成/反对票——但地位游戏本质上通常较小。

许多用户都指出，X（以前称为 Twitter）上的有意义的氛围转变表明，它从一个热爱平台转变为一个以名气为中心的平台。 虽然默认新闻源之前优先考虑您关注的帐户中的推文，但新算法充满了您不关注的人。 新的默认“For You”提要（向 TikTok 致敬）会显示算法根据参与概率确定您可能喜欢的病毒式帖子。 对其开源算法的分析还显示，X Premium（以前称为 Twitter Blue）订阅者的 Feed 排名得到了提升。 这种设计淡化了用户随着时间的推移而策划的关注者图表，转而采用更加以参与为导向和基于推荐的模型，有意义地改变了平台的基调； 它将它从一个精心挑选的创作者的组合转变为一个更具病毒性、热门驱动的平台。

正如我们在成熟的社交网络中看到的那样，转向名气的趋势为专注于加深联系的新网络创造了机会。 基于爱的产品有空间为较小的社区和群体服务，特别是当现有企业依赖于基于广告的商业模式寻求不断增加的用户关注来发展业务时。

较新的社交媒体应用程序通常专注于较小群体的初始楔形用例。 BeReal、Retro 和 Lapse 等应用程序各自致力于与朋友建立更深入的联系，而这些是基于名气的社交媒体所忽视的（取得了不同程度的持久成功）。 但专注于较小用例的应用程序通常会在货币化方面遇到困难，并可能成为自身成功的受害者，随着它们的成长和新鲜感的消失，侵蚀它们与较小群体建立深入联系的价值主张。

加密社交：热爱和名气的新商业模式

迄今为止，加密社交主要是关于爱（帮助用户形成更深层次的联系并从中获利）而不是名气。 与 web2 相比，基于广告的商业模式对社交媒体和娱乐产品产生了压力，加密货币独特地使基于热爱的网络蓬勃发展成为可能。 我之前写过：

加密社交网络可以通过使较小的、高背景群体的存在成为可能的新商业模式，使它们蓬勃发展。 如今，大多数 web2 社交平台的目标是不惜一切代价实现增长，这与其广告业务模式相符。 这意味着专注于较小群体的产品，例如 Facebook Groups 或 Twitter Communities 或现已不复存在的 Path，没有出色的商业模式。

加密货币可以通过使这些较小的社区能够生存和繁荣来改变这一点。 这可以采取共享金库（名词 DAO 或 FWB）的形式，并为维护社区的健康而建立联盟，或者铸造社区的链上文物作为创收的手段（例如 Crypto、Culture & Society DAO，一种学习型社区）。

几年前，Facebook 试行了一项功能，让群组管理员收取入场费/会员费，以支持管理和维护社区的成本（对许多人来说，这是一份全职工作）。 由于某种原因，该功能已被废弃，并且 FB Groups 的盈利能力仍然不足。 我认为用户愿意付费来支持更小、更健康的社区，但实现这一目标的基础设施有限。 有了加密货币，这些社区可以更轻松地选择和配置自己的商业模式，这样，我们就可以看到小型社区的蓬勃发展。

缩小范围来看，历史上社交领域最大的成果来自于新网络的创建：从现实生活中基于朋友的网络（Facebook）到基于兴趣的网络（Reddit、TikTok）再到基于知识的网络（Quora）。 加密货币有机会尝试构建一种新型的基于所有权的网络，利用链上资产作为新社区的基础。 我们将这个想法称为社会经济网络（而不是纯粹的社交网络）。

这些社区可以基于共享所有权加深用户之间的联系，帮助他们找到自己的部落。 在现实世界中，共享所有权通常是从邻居到初创公司同事之间联系的基础。 DAO 和 NFT 是社区的早期例子，其中共享的链上所有权构成了高亲和力社区的基础。 仅 2023 年 10 月，以太坊和 L2 上就开采了超过 1700 万个 NFT； 随着用户活动量的增长，您可以想象根据链上操作来推断用户的兴趣，并根据丰富的活动历史记录来暴露连接。

名气和影响力在加密货币中是一个棘手的价值主张，因为以太坊上每天只有大约 400,000 个活跃钱包。 与此同时，这个数字正在稳步增长，现在已经足够大，可以建立以发现为中心的平台，尤其是那些通过广告以外的模式获利的平台。 要打造一款具有粘性、吸引名气的社交产品，利用用户心理以及对社会地位的渴望至关重要。 这意味着引入一种新的基于技能的游戏。

加密货币中基于技能的游戏通常关注最高收入者、消费者或金融性质的事物。 例如，Friend.tech 的排行榜可以被视为一种地位游戏，其中排名基于最高关键价格，即 持有者数量为1。 我认为以金钱为基础的地位游戏本质上是排他性的——它们对那些拥有更多资本的人有利，但对新来者来说却是令人生畏的。 考虑一下，TikTok 的新用户可能会觉得自己可以在该应用程序的创意视频核心地位游戏中获胜，但金融化社交网络的新用户可能会觉得自己的胜算不大。

加密货币可以提供一种新型的地位游戏，其进入门槛较低，即“先行证明”：根据链上活动，谁首先做了某事、发现了某人或开采了某些东西。

一个例子是 Sound.xyz 对每个用户个人资料的“最早”视图，其中展示了他们最早支持的艺术家。 这种类型的行为在 web2 中已有先例，用户喜欢对某条内容评论“第一”或“早”或“投资 [#] 个赞”，以表明他们很早就发现了该内容。 在用户操作在链上带有时间戳的加密社交应用程序中，这种“第一证明”可能不仅仅是用户生成的，而是以更自动化的方式出现，并围绕其游戏化机制。

随着成熟的社交网络越来越出名，新网络有空间专注于加深社区之间的联系。 随着用户在共享所有权和兴趣上建立联系，加密货币的独特特征为整个热爱名声谱系的新网络创造了蓬勃发展的机会。 我相信新的商业模式将会出现，以支持比基于广告的模式下可行的不同且更小的网络，以新颖的方式满足人类对社会地位和联系的需求。